screenshot_15

Что такое референтные группы?

Определение референтной группы может звучать по-разному:

Референтная группа — это определенная группа лиц, которая способна прямо или косвенно повлиять на решение какого-либо индивидуума или на его отношение к чему-либо.

Референтная группа — это группа, которая является эталонной (лучшим примером чего-либо) для человека или группы лиц.

Примеры референтных групп: богатые люди для бедных, умные люди для глупых, владельцы брендовых вещей для людей, хотящих иметь данный бренд и т.д. (все примеры являются частными случаями)

Каждый человек оценивает себя и выбирает линию поведения, согласно групповым стандартам. Но так как люди относятся к нескольким разным сообществам, каждое из которых является неповторимой субкультурой или контркультурой, ориентиры для наших действий и отношения к ним различны.

screenshot_16

Понятие и виды референтных групп

Референтной называют группу, используемую индивидом для анализа его поступков и положения. Человек может относиться к референтной группе или находиться от нее очень далеко. Такое сообщество может являться реальным (к примеру, семья) или виртуальным (богема). В наше время резко увеличилось влияние именно воображаемых групп.

Как правило, взаимодействие человека и референтной (эталонной) группы неустойчиво. В разных жизненных ситуациях одно и то же лицо может брать за образец абсолютно разные сообщества. Человек ориентируется на несколько примеров и при покупке различных видов товаров или выборе не связанных друг с другом элементов образа жизни.

Группа взаимодействия (членская группа) – это люди, окружающие конкретную личность (родственники, друзья, сотрудники). Может являться референтной или не быть ей.

Общественные группы

Общественные группы можно разделить на несколько типов.

Первичные и вторичные:

  • первичные – небольшие сообщества, участники которых все время взаимодействуют друг с другом (к примеру, родственники);
  • вторичные –группы, отличающиеся по размеру, участники которых общаются между собой время от времени (коллеги по работе).

Формальные и неформальные:

  • формальные – сообщества со строгой и прописанной в документах структурой (политическая организация); оказывают значимое воздействие на человека во время построения им карьеры;
  • неформальные – группы, где отсутствует структура, а основу составляют общие интересы (дружеский коллектив); серьезно влияют на личность в раннем и позднем возрасте, когда круг общения ограничен в основном родными.

Позитивные и негативные:

  • позитивные – группы, с которыми человек отождествляет себя, перенимая их стиль поведения и правила;
  • негативные – сообщества, связь с которыми потребитель отвергает.

В обществе, где субкультур множество, не существует списка позитивных и негативных референтных групп, одинакового для большинства.

Формы воздействия референтных групп на потребителя

Сообщество обладает властью над его участниками, склоняя их к определенному поведению, в том числе и как потребителей. Существует несколько видов такого влияния:

  1. Власть вознаграждения. Это воздействие на человека путем возможного поощрения за выполнение требований, то есть позитивными санкциями. Примерами могут послужить повышение в должности, прибавка к заработной плате, восхищение в устной форме. Соответствие правилам сообщества помогает человеку обрести более высокий статус, заслужить признание и авторитет, ради чего он с большим старанием следует нормам, установленным в группе. К примеру: девушка идет на дискотеку в ультрамодном наряде, чтобы услышать комплименты.
  2. Власть принуждения. Влияние на индивида через наказание или отмену вознаграждения, то есть с помощью негативных санкций. В формальных сообществах таким примером является замечание, которое может отрицательно сказаться на карьере работника. Допустим, если сотрудник офиса явится на работу в пляжной одежде, он получит взыскание от начальства. В неформальных — нарушителя правил группы ждет презрение или насмешка.
  3. Легитимная власть. Воздействие на деятельность участников группы за счет их согласия на то, что сообщество имеет на это законное право. В данной ситуации поощрение или наказание не потребуются. Человек, не сомневаясь, следует правилам сообщества, т.к. считает его вправе устанавливать их. Пример: студенты приобретают тетради, т.к. согласны с мнением преподавателей, что конспекты составлять необходимо.
  4. Власть самоидентификации. Влияние на образ жизни человека, основанное на его намерении принадлежать к какому-то сообществу или быть ближе к нему. Конкретный стиль потребления или его детали считаются признаком соответствия группе, поэтому желающие к ней относиться обязаны не отклоняться от рамок данного стиля. Требование может быть как строгим, так и мягким, в виде пожелания. Пример: любому байкеру необходим мощный мотоцикл.

Воздействие референтных групп на индивида возможно в четырех формах.

Нормативная форма

Требования соблюдать правила группы для поддержания положительного общественного мнения. Эта форма сильно влияет на людей с высокой самодисциплиной и явно прослеживается при покупке продукции видимого потребления. Актуальна для групп самоидентификации и утилитарных сообществ.

Референтной группой самоидентификации называется сообщество, к которому человек относится, находясь под давлением его ценностей и правил. Группа напрямую либо косвенно заставляет его соблюдать определенную линию поведения, в частности, потребления, которая считается правильной, и не совершать действия, которые выглядят «неподобающими» или «странными».

Утилитарная форма

Утилитарной группой называется сообщество, имеющее возможность применять положительные и отрицательные санкции, то есть способное поощрять и наказывать своего участника. К данному виду могут относиться различные реальные и виртуальные группы. У личности должен быть стимул к действиям, которым является стремление получить вознаграждение или уйти от наказания.

Ценностная форма

Ценностно-ориентированное. Воздействие, при котором индивид подстраивает свой образ жизни под линию поведения участников группы вследствие согласия с ее ценностями. Потребитель может входить в сообщество или только мысленно считать себя его частью. Такая форма проявляется относительно групп самоидентификации или ценностных.

Ценностная эталонная группа – настоящее или воображаемое сообщество, представители которого признаны индивидом выдающимися обладателями ценностей, которые разделяет он сам. В такой группе не только сочувствуют определенным взглядам, а открыто заявляют о них через свой стиль поведения. Человек, подражающий его участникам, копирует этот стиль. Он не входит в указанную группу, а чаще всего очень далек от нее и физически, и в социальном плане. Как правило, к таким сообществам относят ярких деятелей в той или иной области, которая интересна индивиду.

Информационная форма

Информационное. Происходит путем обмена взглядами разных людей. Потребитель приобретает товар, подвергаясь информационному воздействию эталонной группы, если ему нужно узнать все о данной продукции, а получить сведения неоткуда, кроме данного источника; когда между получателем и источником информации сильны социальные связи; если для потребителя очень важен положительный отзыв.

Данный вид воздействия оказывается информационной референтной группой – сообществом, чьим данным доверяет покупатель. Эта группа имеет две основные формы:

  • люди с опытом (те, кто опробовал продукцию);
  • эксперты – профессионалы в конкретной сфере, мнение которых реально соответствует качеству товара; экспертная оценка может существенно повлиять на стоимость приобретения.

Изучение и учет воздействия референтных групп на потребителей

Приобретая различные предметы, люди подвергаются разной степени давления эталонных сообществ. Отправляясь в магазин за продуктами, одеждой и другими крайне необходимыми товарами, люди не смотрят на мнение какой-либо группы. Однако, они и не подозревают, что при покупке выбранного товара все равно попадают под влияние.

Есть продукты, которые относятся к престижным: деликатесы, дорогой алкоголь. Некоторые бренды одежды соответствуют определенной референтной группе. Если приобретается предмет первой необходимости, который не будет показан окружающим, степень влияния эталонов минимальна, если же атрибут роскоши, — максимальна.

Степень воздействия референтных групп на приобретение продукции рассматривается в трех направлениях:

  • зависимость уровня влияния от вида товара (повседневный или относящийся к роскоши предмет);
  • зависимость от вида пользования товаром (открыто или без присутствия посторонних);
  • зависимость от категории товара или услуги (к примеру, самостоятельное управление авто или пользование услугами водителя) и марки (покупка Мерседеса или Фольксвагена);

В соответствии с тремя описанными факторами, воздействие референтных сообществ на покупателя характеризуется так:

  • влияние на приобретение товаров повседневного спроса слабое, а на марку этой продукции – сильное;
  • влияние и на вид, и на марку приобретаемой продукции приватного пользования – слабое;
  • влияние на тип и марку товара при покупке атрибутов роскоши сильное (данная продукция – признак престижа, а ее марка подчеркивает статус покупателя).

Когда воздействие эталонных групп на марку продукции является сильным, оно может применяться в брендинге (бредом называется марка, рекомендованная потребителю референтной группой).

Референтная группа задает моду, благодаря чему успешнее реализуются многие товары. Мода – это ценность в которой норма внешнего поведения воспринимается человеком, как потребность и желание.

Структура моды состоит из:

  • объектов: одежды, пищевых продуктов, спиртных напитков, табачных изделий, произведений искусства и литературы, шедевров архитектуры, образа жизни, видов спорта; в зависимости от предназначения разные предметы могут в различной степени подвергаться воздействию моды;
  • правил поведения, соответствующих конкретным стандартам (пример – модные виды танцев) и образцов поведения с применением модных объектов (владение престижной мебелью).

Отличительные черты моды:

  • современность (новейшие модные объекты обладают высоким качеством);
  • показательность (объект моды необходим для демонстрации окружению).

Известны такие фазы моды:

  1. Производство. Может быть идеальным и материальным. К первому относится создание проектов (чертежей, описаний, картин). Исполнителями являются музыканты, художники, писатели.
  2. Предложение модных объектов и поведенческих стандартов широкому кругу людей. Производится с помощью открытой и скрытой рекламы. Первое является рассказом потребителю о появлении нового предмета, который по тем или иным критериям стал модным. Второе – демонстрация индивиду участников референтных групп, владеющих объектами моды.
  3. Потребление модных предметов. Покупатели демонстрируют окружающим товары в ходе их использования.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что приобретение человеком продукции, особенно по высокой цене, в определенной степени зависит от влияния референтных групп, что нужно знать для грамотного ведения маркетинга.


(Оценок: 5, в среднем: 8,20 из 10)
Loading...Loading...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*