screenshot_5

Методы прогнозирования в маркетинге

Составление прогнозов – важная часть административных и бизнес-решений. Этот функцию должны выполнять специалисты в любой организации.

Прогнозирование дает возможность оценить перспективу изменения различных показателей предприятия и внешней среды, чтобы реагировать на них максимально быстро, во избежание негативных последствий.

Прогнозирование – одна из важнейших задач маркетинга. Прогнозом в маркетинге называют научно обоснованное предвидение динамики спроса, предложения и стоимости товаров, сделанное определенным способом, на основе точных эмпирических исследований, учитывая возможную погрешность.

Классификация методов прогнозирования

По территориальному признаку прогнозы бывают:

  • глобальными;
  • национальными;
  • региональными;
  • определенного целевого рынка и его секторов;
  • спроса конкретных потребительских групп.

По виду выпускаемой продукции:

  • общей рыночной емкости;
  • по группам товаров и комплексам потребителей;
  • спроса на конкретные изделия.

По временному промежутку:

  • краткосрочные (до 2 лет);
  • среднесрочные (2-5 лет);
  • долгосрочные (более 5 лет).

По характеру составления прогнозов:

  • экстраполяция;
  • оценки экспертов;
  • математическое моделирование;
  • аналогия.

Остановимся более подробно на самых популярных способах.

Экстраполяция — простейший метод прогнозирования в маркетинге

Простейшим методом прогнозирования принято считать экстраполяцию – определение неизвестной величины, входящей в динамический ряд, механическим переносом прошлых закономерностей и тенденций на будущее.

Для использования этого способа нужны самые минимальные данные – один динамический ряд исследуемого критерия примерно за 5-7 лет. Суть экстраполяции такова:

  1. Если рассматривается длинный динамический ряд спроса, предложения или стоимости товаров, то он может быть продлен на конкретную перспективу, если считается функцией времени. Как предполагают прогнозисты, все условия, влияющие на динамику какого-либо рыночного элемента, со временем становятся незначительными.
  2. Когда описанное предположение верно, прогнозы, сделанные методом экстраполяции, довольно точны. Но если за рассматриваемый промежуток времени изменится один из факторов, погрешность будет очень велика. И чем длиннее период, тем больше ошибка. По этой причине экстраполяцией пользуются только при краткосрочных прогнозах.

Основные плюсы метода экстраполяции – это простота расчетов и необходимость предоставления небольшого количества данных. Минус же состоит в том, что при использовании такого способа, тот или иной признак считается функцией времени, а другие условия не принимаются во внимание, в следствие чего экстраполяция актуальна только для малых временных периодов. Пользоваться методом в долгосрочных прогнозах можно лишь будучи уверенным, что факторы, оказывающие влияние на показатель, сильно не поменяют направление его развития.

metodi

Метод оценок экспертов

Этот способ составления прогнозов в маркетинге применяется довольно широко. Его суть состоит в поиске, преобразовании и применении в различных целях информации от определенного количества экспертов. Эксперты – люди, имеющие должную квалификацию и способные обосновать свое мнение реальными аргументами. Экспертиза – это процесс получения экспертной оценки. При ответе на любой вопрос, точка зрения каждого специалиста является субъективной, исходя из его опыта, известных ему данных, жизненных условий и т.д. Если квалифицированных мнений большое количество, они обобщаются, и в результате дается довольно точная оценка перспектив рыночного развития.

Экспертными оценками пользовались еще в древности, когда существовали советы старейшин.

Экспертиза состоит из нескольких этапов:

  • постановка целей и задач;
  • создание группы экспертов;
  • составление и выбор способа опросов;
  • опрос специалистов;
  • преобразование и оценка полученной информации;
  • принятие административного решения на основе выводов экспертов.

Сколько человек должно входить в экспертную группу? Конечно, оптимальной численности не существует, но нужно помнить, что при совсем небольшом количестве профессионалов, мнение каждого из них сильно влияет на оценку всей группы, а при излишнем – снижается роль тех выводов, которые отличны от большинства, что влияет на достоверность экспертизы.

В маркетинговых исследованиях, как правило, группа экспертов составляет 20-30 человек.

Исходя из цели экспертизы, в ней могут быть задействованы ученые, руководители торговых предприятий, специалисты в области коммерции, имеющие, как минимум, пятилетний опыт работы с продукцией.

Эксперты должны отвечать следующим требованиям:

  • умение видеть неявные проблемы;
  • интуиция;
  • креативность – творческое решение поставленных вопросов;
  • непредвзятость.

Способ экономико-математического моделирования

Моделирование – изучение не явления как такового, а его модели, после чего результаты рассматриваются, применительно к исследуемому объекту.

Математической моделью называют регрессионное уравнение зависимости одного критерия от нескольких условий. Таких уравнений существует множество, они могут описывать как прямые линии, так и логарифмические кривые.

Данный способ составления прогнозов сложен тем, что необходимо выбрать уравнение, наиболее точно описывающее изучаемый процесс.

Многофакторная модель строится так:

  1. Выявляются основные факторы, воздействующие на развитие рыночных элементов.
  2. Определяется уровень влияния указанных условий на итоговые показатели, отбираются самые решающие из них. Как правило, выбор этих условий зависит от обеспеченности данными.
  3. Создается математическая форма модели, где все факторы учитываются одинаково.
  4. Через систему уравнений вычисляются параметры модели.
  5. Проводится оценка эффективности модели.

Данный метод прогнозирования самый достоверный, но и самый сложный. При построении модели могут учитываться лишь факторы, которые можно оценить количественно.


(Оценок: 2, в среднем: 10,00 из 10)
Loading...Loading...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

CAPTCHA image
*