Тема 1. Теоретические основы маркетинга

Определение маркетинга. Маркетинг — как система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

Эволюция развития маркетинга. От Адама Смита до наших дней. Появление теории маркетинга в конце XIX века как реакции на товарное перенасыщение рынков США. Исторический анализ развития теории маркетинга. Компании — основоположники маркетинговой концепции управления. Развитие маркетинга в России.

Цели и задачи маркетинга. Качественные цели фирмы. Количественные цели фирмы. Основные задачи, решаемые маркетинговыми методами. Основные виды маркетинга. Основные виды маркетинга, зависящие от состояния спроса на товары фирмы. Концепции маркетинга и их эволюция.

Концепция совершенствования производства. Концепция совершенствования товара. Концепция коммерческих усилий. Концепция маркетинга. Концепция социально-этического маркетинга. Отличие концепции маркетинга от простого сбыта продукции.

Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Содержание функций маркетинга. Комплекс маркетинга (Marketing-mix: PRODUCT, РRIСЕ, PLACE, PROMOTION).

Тема 2. Потребности и рынок — основа маркетинговой деятельности

Потребности как социально-экономическая категория. Потребность. Рациональный уровень потребностей. Расчет потребительской корзины.

Понятие рынка. Элементы рынка. Терминология, принятая в ведущих странах с рыночной экономикой. Функции рыночного механизма. Положительные и негативные стороны рынка. Товарное предложение. Элементы рынка и их взаимосвязи. Определение спроса.

Классификация рынков. Качественная классификация рынка. Структура рынка: по объекту товарного обмена, по территориальному масштабу, по отношению к государственным границам, по степени ограничения конкуренции. Инфраструктура рынка.

Тема 3. Система маркетинговых исследований

Анкетные опросы, классификация анкетных опросов. Классификация вопросов, применяемых в анкетах. Основные этапы проведения анкетного опроса.

Штриховые товарные коды. Система штрихового кодирования. Европейская система кодирования. Структура кодового слова кода EAN-13

Методы анализа информации о рынке. Флаги кода, присвоенные странам мира Международной ассоциацией EAN. Обработка динамических рядов. Расчет индексов сезонности. Графический метод анализа. Метод группировок. Индексный анализ. Корреляционный анализ. Регрессионный анализ. Дисперсионный анализ.

Прогнозирование рынка. Прогнозирование товарного рынка. Прогнозирование рынка путем экстраполяции его динамики. Прогнозирование по средним темпам роста. Выравнивание динамического ряда. Прогнозирование рынка методом экономико- математического моделирования. Прогнозирование рынка с помощью экспертных оценок. Метод Дельфы.

Тема 4. Сегментирование рынка и разработка товара

Основные принципы сегментации. Сегмент рынка. Количественные параметры сегмента. Прибыльность. Защищенность от конкуренции. Принципы сегментации. Пример сегментации рынка. Позиционирование товара.

Разработка новых товаров и товарной политики. Ассортиментная политика. Товарные группы. Бостонская матрица товарного ассортимента «Boston Consulting Group» (BCG). Разработка упаковки товара.

Жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара. Стадии жизненного цикла товара. Характеристики отдельных стадий жизненного цикла товара и соответствующих им действий фирмы. Виды жизненного цикла товара.

Тема 5. Ценообразование и ценовая политика

Методология определения уровня цен. Система ценообразующих факторов. Система методов ценообразования. Суть ценовой политики в маркетинге. Использование скидок, бонусов и т.п.

Виды цен и их использование в ценовой политике. Выход на новые рынки. Защита позиции. Последовательный проход по сегментам. Классификация цен.

Ценовые стратегии. Стратегия «снятия CJIHBQK»(skimming pricing). Стратегия низких цен (penetration pricing).Стратегия дифференцированных цен. Стратегия единых цен. Стратегия ценового лидера. Стратегия убыточного лидера.

Тема 6. Управление, планирование и контроль маркетинга

Планирование маркетинга. Алгоритм составления плана маркетинга. Стратегический план маркетинга. Годовой план маркетинга. Бюджет маркетинга. Структура плана маркетинга.

Ситуационный анализ. Содержание ситуационного анализа, его место и роль в структуре маркетинга фирмы. Стандартный вариант вопросника.

Организационные структуры маркетинговых служб. Типы построения маркетинговых служб, используемых в практике зарубежных фирм: функциональная, товарная, и региональная.

Контроль маркетинговой деятельности. Основные задачи маркетингового контроля, типы маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль (маркетинговая ревизия).

Тема 7. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров

Реклама как средство маркетинговой коммуникации. Реклама. Имидж фирмы. Концепция рекламы. Основная задача современной рекламной деятельности.

Виды рекламы, средства распространения рекламной информации и критерии их выбора. Классификация видов рекламы. Формирование имиджа фирмы. Товарная и фирменная реклама. Выставки и ярмарки. Основные критерии рационального выбора тех или иных каналов распространения информации.

Рынок рекламы. Тенденции развития средств распространения рекламы на современном российском рекламном рынке. Нормативные документы, регламентирующие рекламу. Объем российского рекламного рынка.

Брэндинг (Branding) и его роль в формировании имиджа фирмы и ее товаров. Фирменный стиль. Брэнд. Определяющие характеристики брэнда. Наиболее известные торговые марки в различных странах мира. Товарный знак. Фирменный блок. Слоган. Тенденции российского брэндинга.

Тема 8. Международный маркетинг

Маркетинговые исследования на внешних рынках. Структура и содержание международного маркетинга. Исследование рынка. Исследование фирмы. Кабинетные исследования. Полевое исследование. Емкость рынка.

Источники информации о зарубежных фирмах. Методика их изучения. Изучение зарубежных фирм. Источники информации.

Маркетинговые стратегии деятельности фирмы на внешнем рынке. Стратегия завоевания доли рынка. Стратегия выжидания. Стратегия инновации. Стратегия инновационной имитации. Стратегия дифференциации продукции. Стратегия индивидуализации потребителя. Сегментация рынка. Основные критерии сегментации. Недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Характеристики различных форм организации международной деятельности.

Виды цен, применяемых во внешнеторговых операциях. Основные виды цен. Франкирование цены. Демпинговые цены и антидемпинговое законодательство. Способы франкирования цены.

Маркетинговое обеспечение международных коммерческих операций. Коммерческие операции на международных товарных биржах. Классификация внешнеторговых операций. Аукционная торговля. Международные торги. Международная торговля лицензиями и ноу-хау.